品牌营销需要回归品牌建设的初心，这样才能走出困境

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品牌与用户之间的深度连接是一个缓慢的过程。如今的消费群体更注重精神需求；营销需要有针对性，符合用户心理。讲好品牌故事，塑造品牌性格和精神内涵，是解决他们诉求的关键。反复单调的触碰不仅不会给品牌带来流量和关注，甚至可能引起用户反感。

因此，在存量竞争时代，营销需要回归品牌建设的初衷，才能走出困境。

品牌营销的趋势是什么？

1、产品和效果成为主流，着眼于长期品牌建设

数字消费的转型带来了企业资本投入的倾向，在新的消费浪潮下，品牌的线上营销思维从“高曝光”转向“高转化”，更加注重效果输出，尤其是在电子商务和零售行业。变换代表。

在互联网存量博弈时代，60%以上的广告主一致认为“有效广告流量高峰、成本高，将促进品牌价值回归”。与一味地注重有效的广告，导致用户心智的暂时性和不完整性相比，产品与效果的协同，注重品牌的长远建设，是风险较小但有一定收益的方法。

报告显示，2021年，广告主将52.5%的预算用于品牌广告，47.5%用于效果广告。2022年，广告主产品绩效预算占比差距进一步缩小，分配预期更加均衡。

数据来源：CTR Insights《2022中国广告主营销趋势调查》报告

在投放方式上，“质量大于效果”、“等效质量和效果”、“效果大于质量”的广告主比例分布比较均匀，“质量和效果等效”正在成为主流。

数据来源：CTR Insights《2022中国广告主营销趋势调查》报告

•代表案例｜Kappa：产品与效果叠加，广告高效转化

2 重视内容投入，视频/直播营销成热点

所有营销活动，如媒体广告、内容营销、私域运营、行业公关等，都需要内容填充。互联网广告“无限上架”、“千人千面”的模式，使得广告主对内容的需求呈指数级增长。内容生产与产品生产一样，已经成为企业的一项重大投资。报告显示，57%的受访广告主将在2022年增加内容制作成本。

数据来源：CTR Insights《2022中国广告主营销趋势调查》报告

很多公司设立了专门的“内容中心”或“内容中心”，组织内容团队，提高内容输出的质量和数量。合适的渠道可以打通商业流量和自然流量，传递给合适的消费者。在加深印象的同时，也创造了更多的品牌新鲜感。

据CNNIC数据，截至2021年12月，我国短视频用户规模为9.34亿，占网民总数的90.5%。“全员短视频”的趋势不仅体现在用户端，也体现在品牌营销端。不仅用户规模庞大，使用时长高，其次，以抖音、快手为首的短视频平台构建了从品牌曝光到种草转化的交易闭环，让广告主快速收获订单转化。第三，短视频平台上活跃的内容创作者越来越多，原创内容层出不穷，可以服务不同行业广告主的广告需求。

根据CTR Insights Report，2022年短视频营销渗透率有望达到90%。其中，小微企业短视频渗透率近三年实现了大幅提升。

•代表案例｜纽西之谜：直购视频广告

3 私域营销已成为企业共识，90%以上品牌选择微信为基地

面对以大众传播的方式争夺公域流量的情况，虽然各行各业对私域营销达成共识，建立私域流量空间，运营用户和转化，但获客成本越来越高。他们自己的流量池价值，但实际运营效果却大相径庭。

比如在私域运营的岗位选择上，首先考虑的是用户的成长“土壤”是否符合用户的行为习惯。根据腾讯和BCG上半年发布的《2021私域营销报告》中提到，微信生态私域联系人在中国的渗透率已经达到96%。，微信占据了品牌官方私域半数以上的位置。

基于此背景，2022年超过半数的广告主将加大对私域运营的投入；近60%的广告主会越来越关注品牌公众号的运营。品牌可以根据自己的营销需求，找到自己的公域到私域的引流方式，比如选择小程序、朋友圈、视频号、公众号、搜索等。

数据来源：CTR Insights《2022中国广告主营销趋势调查》报告

公开数据显示，2020年小程序人均交易量增长67%，活跃小程序增长75%，交易小程序增长68%。腾讯最新财报显示，小程序日活跃账户超过5万。小程序作为微信生态中落地转化最强的场景之一，也是品牌打造私域的首选。

•代表性案例｜草草一思：私域运营提升回购

当前营销环境下，商家的营销痛点

公域引流和私域运营的每一步都是品牌营销的关键。在当前背景下，有赞广告通过多方调研总结出商家营销的四大痛点：获客成本高、内容制作难、跨域归因难、运营经验少。

1、获客成本高

相对于“一键买一卖”如何注册谷歌账号，品牌希望将公域流量背后的目标用户存入自己的私域流量池中，让营销从单点、单点转化演变为重复点，并达到覆盖用户生命周期的目标。营销方式，同时解决当前的流量困境和营销客户成本上升的问题。

2.内容制作难

即使面对相同的广告内容，消费者也会因呈现方式和形式的不同而做出不同的反应。因此，考验商家制作优质广告素材的能力，让消费者在营销激烈的情况下青睐你。网红选拔、热门文案排版、改编等营销活动都与广告效果的转化息息相关。内容单一、缺乏创意、营销不力导致流量低、停留时间短。

3. 跨域归因困难

解决好内容创作之后，下一步就是选择合适的受众进行投放，让合适的素材遇到合适的人，然后用枫叶、自建网站等方式来承载流量和产品，优化布局和保证用户通过页面的浏览速度。快速完成购买。

因此，如何跟踪不同领域的数据归因，例如点击率、转化率、投资回报率；转化人群标签、用户价值；小程序访问率、落地页跳出率等？如何评价？如何优化？是另一个问题。

4.操作经验少

核心业绩难以增长，整体营销受限于平台，无法逃脱天花板。累积的流量无法通过有效的运营手段转化为交易，复购率低。

想进入数字营销，但缺乏产品推广和私域运营经验。比如商城的建设，公众号的运营，企业微信链接的设计等等，页面的打开速度，流畅便捷的下单流程，还有客服的话，每一步都是与转换效果有关。

赞助产品场景中的增长策略

基于以上营销痛点，有赞广告服务团队聚焦流量-用户-品牌的联系关系，清晰量化品牌在常态化营销的各个阶段，提出“5C模型”，即Choice（选择）、Creativity （创意）、客户（用户）、行为（指令）、计算（数据）。从选品策略、内容营销、人群导向、运营指导、效果跟踪等方面进行总结。

5C型号说明-产品推广

1 选择合适的产品

与其他渠道相比，产品推广应该考虑在产品选择上保留更多的利润空间，但考虑到消费者是在使用微信的过程中接触到的潜在目标群体，当他们没有购物欲望时，应该有足够的吸引力来推广它的产品。主动支付行为，要推广的产品有足够的噱头，价格必须在大众消费的“试错”范围内，利用直接利益信息刺激用户下单和转化。

1、选品策略：直购环节下的选品可以利用客户单价或产品特殊性来提高复购率和利润率。如果您只需要消耗品、热销产品、季节性产品、IP联名产品或具有特殊外观的抢眼产品；

2、活动机制：

•单品/单品页面：限时优惠圈x去广告规则，邮费试用，新人专享，多SKU组合，1元兑换，买几送几，下半价

•多品/收藏页面：套餐一价（可选，如199元选5件），满折（大额优惠券，满200折100），满赠（x元满199元）货），涨价赎回

2 说到对话创意

一个善于把握消费者需求心理的营销理念，可以在广告中取得事半功倍的效果。在卖点、配料、优惠机制等文案和素材设计中贯彻用户的“理性思维”；以此类推，激发用户对决策的消费需求，进而与用户建立情感联系，建立品牌信任。

在广告方面，我们通过多组创意测试，选择最佳的素材形式，并使用高效的营销策略文案来提高点击率和转化率。在直购环节下，需要以有影响力的优惠信息或有针对性的文案痛点，直接有效地吸引用户。

有赞广告配备成熟的素材拍摄制作团队，为商家提供高效优质的图文/视频素材制作。

△有赞广告优质图文素材

△ 有优质的广告视频素材

3 找到合适的客户

在复杂的信息流交互下，产品推广目前面临着同样的挑战：产品如何才能被用户的信息触手精准捕捉？将公共领域流量转化为品牌高潜力消费群体？

一般来说，需要通过广告优化工程师灵活组合标签，形成多维群像，精准筛选品牌定义的目标群体；然后，基于品牌方的种子群体，利用算法模型预测转化潜力高的群体，与精准广告对接；最后，基于对营销投放与销售转化关系的评估，运营商将控制投放策略并不断优化，以提高投放的转化率和ROI，形成全环节的精准营销闭环。

• 什么是党的种子种群？对广告投放重要吗？

种子人群，又称“老顾客套餐”，是品牌自主积累的人群套餐（订单/追加购买人群），包括精准的用户画像。主要作用是帮助广告前期的账号建模，快速识别核心群体，节省测试成本，加快优化步伐。但不会作为长期固定的投资方向。账户稳定后，广告优化器会逐步淘汰老客户包，重点拉新。

• 如何找到品牌的高潜力人群？服务提供商能为您做什么？

有了推广目标，您可以选择平台工具来协助广告主提高广告效率。例如：

1、DMP数据管理平台：可将历史群组的手机号上传给广告受众，对已购买的用户进行二次营销，适用于新品推广和老用户优惠活动。

2. OCPX智能竞价工具：账户推广一段时间并建立人群模型后，模型根据人群的预估转化率确定出价水平，并可根据流量发送出价，帮助广告主稳定订单成本，提高订单量和发货效率。

3、有赞专属定制众包：有赞服务600万商户、4亿消费者，拥有海量电商交易数据，更了解市场趋势和消费者。有赞广告通过智能数据模型学习模仿和复制这个老客户群，并使用多角度、多内容标签来定义高潜力群体，包括年龄、地区、教育程度等人口统计标签，以及定制的挖包形成新的可用品牌定制人群包（以下简称“有赞包”），再由专业资深广告团队做精准触达。通过多个案例的调研和反馈，有赞包的流量数据甚至会超过品牌的人群包，

4 做正确的事

品牌商业广告的痛点之一是缺乏相关的广告经验，缺乏战略团队协作等。想要卖货看到转化，还想扩大会员池，提高复购率，但缺乏具体的规划和逻辑，很容易导致花钱大手大脚，效果不理想，或者远期效果薄弱。

比如一个品牌刚开始接触私域引流的时候，很容易受到来自国际大牌的信息流的影响，经常会进入品牌调性优先的误区，认为这样的素材文案和运营方式可以突出品牌价值，但其实首先应该忽略外部因素。，从自己做起，从微信做起，一个具有“强社交”属性的渠道，做好私域的首要条件是与消费者建立平等的关系。

基于此，专业的广告精细化运营和配套优化服务显得尤为重要。包括协助广告主设计广告方案、素材图片&视频、提供交付后结案报告等，通过商城建设、落地页优化、公众号策划、企业微信运营等多个维度的打造，解决问题为商家在配送过程中遇到的，达到精细化运营管理的目的。

5 看对数计算

切入微信渠道达到一定的品牌营销增长目的后，如何回溯？直购环节效果评估侧重于交易转化，主要参考订单数据，包括下单数量、订单金额、首日投资回报率（24小时投资回报率）、长期投资回报率（30天及ROI）等营销热点转移，对应的市场数据也不同。

• 有赞DSP数据板：实现广告数据的可视化，帮助商家细分服务商进行数据统计和查看。广告效果追溯分析，实时查看广告效果，包括广告行为数据和交易转化数据。通过DSP看板，可以及时审核外部素材、投放品类、活动机制是否有效转化，可以赋能整体广告投放效果。

拆箱

1 护肤彩妆｜Coformei

• 品牌代言：专业护肤品牌，专注于激光术后、敏感修复。

• 促销目标：增加商场销售额并持续吸引新客户

• 投放链接：朋友圈广告—>收藏页面—>产品详情页面

• 促销效果：新品拉动率80%，高于市场平均水平78%；投资回报率为 1.8，高于 85% 的市场平均水平

• 运营策略：

1.选择合适的产品

•有赞广告优化器根据品牌产品优势和微信渠道消费趋势，决定将品牌热销产品，如面膜、美白精华等，作为新的引流工具进行包装。也是适合春夏的季节性产品，打着“备货心”和“用户痛点”的标签。

• 使用“可选”活动形式，从199个中选择3个。一是给消费者更多选择；二是在稳定利润的前提下，提高商城的销量和转化率。

2. 说对话

主要利用朋友圈原创素材，通过卡片大图+宫格+订单截图的形式，以多种形式触达目标用户；文案突出了“199选3件”的优惠，更直观更凸显了优惠力度，吸引用户点击，提高用户对活动的感知。

3. 找对人

有赞广告优化师首先通过洞察品牌种子用户的行为、兴趣、标签等，分析初始用户画像。利用种子人群建模，帮助账号快速度过冷启动期，然后关闭种子人群，叠加点赞相关人群数据，帮助客富美品牌获客效率翻倍。分析转化用户标签特征，定位20-57岁女性及敏感肌肤、美容护肤标签人群，有效提升转化数据，稳定账户投放。

4.看对数

微信小程序商城通过在朋友圈投放广告的方式，覆盖了超过7000万的目标受众。上线一周内，迅速扩张，新增用户超过90%，远超行业平均水平。

5. 做正确的事

对于链接后运营，有赞广告优化器也给出具体的投放建议，引导商家将用户锁定在品牌私域池中，为精细化运营的变现带路。在落地页设置多个“购物车”按钮，提高转化效率；利用兴趣点吸引用户加入会员，并在页面设置“加入会员”文案。

△ 左：落地页，右：小程序商城-商品详情页

2 运动装｜KAPPA

• 品牌代言：功能性潮流运动服饰品牌

• 促销目标：持续吸引新客户，增加商场销售额

• 投放链接：朋友圈广告—>落地页—>商品详情页

• 推广效果：长期ROI2，高于市场平均水平200%，新拉取率95%，高于市场平均水平98%

• 运营策略：

1.选择合适的产品

•采用“满折”的活动形式，满299立30。对于单价较高的单品，可以设置优惠券吸引用户点击，降低消费转化门槛. 结合市场趋势和微信生态用户的电商习惯，有赞广告优化器提供合适的活动建议，最终确定新品上线周期作为主要效果投放方向，进一步实现品牌商城效果的转化。

2. 说对话

主要利用朋友圈原创素材，通过卡牌拼图+卡牌大图+宫格+实拍图等形式，以多种形式触达目标用户；文案主要突出新品和优惠活动的卖点，传达潮流文化，用心结合互动信息，快速到达目标人群完成转化

3. 找对人

有赞广告运营团队首先对竞品品牌的相关用户群和服饰品牌市场进行数据分析。考虑到产品客户订单相对市场较高，前期我们先用精准品牌老客户包扩展基础定位为账户积累样本组，跑出账户模型来实现快速冷启动。同时根据产品特性、客户订单范围和用户属性，通过有赞自有系统算法提取标签，在腾讯侧进行人群挖掘，精准定位目标品牌受众的兴趣行为，如：服装、鞋、帽、包、运动服等人群、时尚爱好者、旅游爱好者等，作为拆包拉新的过渡方向。稳扎稳打，在稳定了ROI之后，我们将开始做大做强，帮助Kappa Moments Advertising在更广阔的市场上不断获取目标新客户。

4.看对数

微信小程序商城通过在朋友圈投放广告吸引流量，上线期间累计达到1亿目标用户，有效广告点击率高达2.7%。全生态数字营销闭环。

5. 做正确的事

上线初期，客户需求以品牌曝光为主，与有赞广告优化师沟通后，增加效果投放方向。通过活动机制、产品选择策略、方向选择、材料方向等维度的调整，整体ROI比上一次测试增加了149。次。

3小食｜BESTORE

• 品牌代言：高端零食连锁品牌

• 促销目标：降低获客成本，增加商场销售额

• 投放链接：朋友圈广告—>收藏页面—>产品详情页面

•推广效果：ROI6，高于市场平均水平600%，获客成本17元，低于市场平均水平85%

• 运营策略：

1.选择合适的产品

• 使用“自选”活动表格，99元任选16件。对于这样一个多sku的零食品牌，可以在日常营销节点选择自选活动，给消费者更多选择；在大促期间，用更强的营销头脑代替“大额优惠券”，传递大额折扣。优惠券刺激用户下订单。促销期间整体订单量突破20w，客单价均价120元，进一步实现品牌商城效应的转化。

2. 说对话

主要采用朋友圈原创素材，通过拼图+宫格+实图+订单截图等形式，以多种形式触达目标用户。其中，有赞创意素材制作团队实际拍摄的产品图片点击率高于1%，超市级65%，更符合朋友圈社交场景，订单的转化率也有了很大的提升；文案突出“99”元选择16个“优惠福利点”，更直观地突出了优惠力度，吸引用户点击，提升用户对活动的感知。

3. 找对人

有赞广告优化器先使用种子人群建模，稳定投放后关闭种子人群，叠加有赞相关人群数据。目前，该品牌的受众以女性为主，占比达96%。根据转化用户标签的特点，针对性挖掘餐饮零食、剧集游戏等符合品牌特定消费场景的标签群，有效提升转化数据，稳定账户投放。

4.看对数

通过在朋友圈投放广告，为微信小程序商城吸引流量，达到4.7亿目标受众，长期投资回报率5.8，远超行业平均水平。

5. 做正确的事

页面优化（将品牌热销产品放在前面，提高转化率），短时间内优化效果显着，roi1优化提升500%；

△ 左：品牌小程序商城首页，右：产品活动页面

4大零售商超｜万宁

• 品牌代言：隶属于香港最大的健康美容连锁店Milk Group

• 促销目标：持续吸引新客户，增加商场销售额

• 投放链接：朋友圈广告—>收藏页面—>产品详情页面

•推广效果：ROI6，高于市场平均水平300%，新拉率95%，高于市场平均水平100%

• 运营策略：

1.选择合适的产品

• 上线之初，有赞广告优化师结合品牌和产品特点，优先选择自己的优势产品——母婴奶粉、辅食，并从门店众多产品中选择口碑好、认可度高的产品进行重点关注，从而提升用户对商城的认知度。认识。其次，根据微信渠道的消费趋势和市场数据分析，选择美妆护肤品上市。然后根据品牌提供的选品活动机制，制定每个月或每个阶段要上线的产品内容，通过每天发布稳定数据、大促推广的策略，提升营销的整体转化。数据。

• 使用“无门槛优惠券”活动形式，新人可获得35元无门槛优惠券。对于单价较高的单品圈x去广告规则，可以降低消费者的转化门槛，引导用户下单增加GMV。

2. 说对话

主要利用朋友圈原创素材，通过卡片大图+宫格的形式，以多种形式触达目标用户；12折”等超级优惠信息，利用优惠积分吸引用户点击。

3. 找对人

有赞广告优化器根据品牌覆盖区域和品牌受众分析初始用户画像。利用有赞大数据分析，勾勒出高匹配母婴、美妆护肤人群。累积转化模型后，帮助账户快速度过冷启动期，然后分析转化用户标签的特征，挖掘海淘、母婴标签组，优化转化数据，稳定账户投放.

4.看对数

上线期间，万宁跨境商城广告目标受众超过5000万。上线初期，新品快速拓展，日广告ROI为2.5-3，大推广节点ROI为5-6，远超行业平均水平。

5. 做正确的事

零售商有很多超级产品。如果商城和落地页的布局不突出，外层引流到小程序后，用户容易流失。为此，有赞广告优化师针对用户留存问题与万宁进行了密切沟通，建立独立的广告落地页配合上线，同时通过“新人领券立减35折”等优化营销活动提升转化率”、“所有商品立减35”“198包邮”、“夏日呵护，第二件半价”等优惠机制，最大程度地吸引用户的停留和点击，减少用户点击的机会。用户点击广告后跳转。

△ 左：品牌小程序商城首页，右：产品活动页面

结语

这是一个个人崛起、崇尚个人价值的时代。

丰富的信息资源、智能的算法、去中心化的流量、完备的互联技术和工具，个人可以创造的价值和所涵盖的领域将更加广阔。个人变化导致组织变化。

不少企业不断探索广告在全环节的深度转化能力，力求实现“营销”与“交易”的融合。移动广告结束了流量竞争时代，整体行业进入平稳发展期，转向政策强化监管和内容竞争阶段，规模增速趋于稳定。所有好的品牌都在深挖品牌的内在价值，在品牌IP、差异化形象、产品品质、体验和认知价值等维度展开新一轮的品牌竞争。

数据说话，效果为王。在这个目标下，品牌商家要想通过社交流量精准获客，就必须实时掌握自身及相关广告行业趋势，根据实时行业信息调整优化推广思路和营销方式。您可以选择有优质体验的服务商协助广告投放，用成熟的运营优化思路和丰富的服务经验赋能广告效果，提供一站式全链路解决方案。

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